Bereits zum fünften Mal hat das Unternehmermagazin Impulse eine Rangliste der vorgeblich 100 besten Franchise-Systeme in Deutschland veröffentlicht. Doch auch das Ranking in der Impulse-Ausgabe 9/2011 ist bei genauerer Betrachtung fragwürdig. Eine Einschätzung von Franchise-Blog.de

Franchise-Blog.de hat bereits im vergangenen Jahr die Frage aufgeworfen, welche Grundlagen ein Ranking der besten Franchise-Systeme bräuchte. Das Thema wurde danach in Xing-Gruppe “Franchise Business Club” kontrovers diskutiert. Im diesjährigen Impulse-Ranking der angeblich besten 100 Franchise-Systeme hat das Magazin zumindest die bereitgestellten Informationen erweitert. So werden in der Rangliste nicht mehr nur die Platzierung, das Geschäftsfeld, die aktuellen und prognostizierten Franchise-Partnerzahlen sowie die erzielte Gesamtpunktzahl genannt. Auch die Bewertung der Kriterien „Nachhaltigkeit“, „Dynamik“, „Verdienst“, „Markt“ und „Attraktivität“ werden aufgeführt. Zudem bietet der Artikel eine gesonderte Auflistung von Serviceleistungen und Gebühren befragter Systeme. Doch auch diese Zusatzinformationen lassen nach Einschätzung von Franchise-Blog.de kaum den Anspruch zu, die besten Franchise-Systeme in Form einer Rangliste zu präsentieren.

Die besten 100 Franchise-Systeme von 150

Dem Deutschen Franchise-Verband (DFV) zufolge gibt es derzeit knapp 1.000 in Deutschland aktive Franchise-Systeme. Mit seinem Ranking vermittelt Impulse den Eindruck es handele sich um die 100 besten Franchise-Systeme Deutschlands. Im vergangenen Jahr sprach Impulse noch explizit von den „besten Franchise-Systemen Deutschlands„. Im diesjährigen Artikel wird diese Formulierung vermieden – die Impulse-Redaktion scheint bemerkt zu haben, dass diese Aussage kaum tragfähig ist: Denn Grundlage für die Top-100-Liste waren gerade einmal 150 Franchise-Systeme, die laut Impulse bereit waren, „ihre Zahlen offenzulegen“. Die 100 besten von 150 also. Rein rechnerisch hat damit jedes teilnehmende Franchise-System gute Chancen, in der Bestenliste zu landen.

Größe = Qualität?

Grundlage für das Ranking der 100 besten Franchise-Systeme ist laut Impulse „ein komplexes Bewertungssystem“. Ins Ranking aufgenommen werden können nur Systeme, die über einen standardisierten Fragebogen eine Selbstauskunft über wirtschaftliche Kennzahlen liefern. Insgesamt werden 13 Einzelkriterien bewertet, die in fünf Bereiche gebündelt werden. Die Punkte für die Bereiche „Markt“ und „Attraktivität“ fußen auf der Meinung der Juroren, die weiteren Punktzahlen werden aus den Unternehmenskennzahlen abgeleitet. Maximal 30 Punkte werden im Bereich „Nachhaltigkeit“ vergeben. Einmal abgesehen davon, dass dieser Begriff in einer anderen Bedeutung als inzwischen üblich verwendet wird, zeigt sich hier, dass die Größe eines Franchise-Systems teilweise mit dessen Qualität gleichgesetzt wird. Denn Franchise-Systeme, die es bereits lange gibt, die viele Franchise-Nehmer haben und viel Umsatz machen, erhalten auch viele Punkte. Dass dieser Ansatz nicht unbedingt die besten Franchise-Systeme belohnt, hat auch der renommierte Franchise-Experte Patrick Giesler bereits in seinem „Plädoyer zur Abschaffung von Franchise-Rankings“ hervorgehoben. Da Impulse für sich in Anspruch nimmt, bei der Bewertung „bewusst die Perspektive neuer Franchisepartner“ einzunehmen, ist die Betonung dieses Bereiches auch aus Sicht von Franchise-Blog.de fragwürdig. Kleinere Franchise-Systeme, die den Markt noch nicht durchdrungen haben und innovative Geschäftskonzepte vorweisen, können für neue Franchise-Partner durchaus die bessere Wahl sein.

Franchise-Know-how ersetzt kein Branchenwissen

Ebenfalls mit bis zu 30 Punkten bewertet werden die Bereiche „Markt“ und „Attraktivität“. Die Bewertung beruht, wie erwähnt, auf dem Urteil der Juroren. Die Bewertung im Bereich „Markt“ soll die Impulse-Leser darüber informieren, wie erfolgreich die jeweilige Geschäftsidee ist, ob sie als Franchisesystem Zukunft hat und wie stark die Konkurrenz ist. Es ist eine Tatsache, dass in der Franchise-Wirtschaft Systeme aus den unterschiedlichsten Branchen vertreten sind. Mitglieder der Impulse-Jury sind u. a. die Rechtsanwälte Marco Hero und Dr. Dagmar Waldzus sowie die Franchise-Berater Jörg Eckhold, Felix Peckert und Reinhard Wingral. Weitere Juroren sind Professor Dr. Roland Mattmüller (European Business School), Stephan Jansen (Verband Deutscher Bürgschaftsbanken) und Holger Schwabe (KfW Bankengruppe). Allesamt mögen über hinreichend Kompetenz im Hinblick auf die Vertriebsform Franchising verfügen. Zur Beurteilung der Märkte, in denen die jeweiligen Franchise-Systeme aktiv sind, wäre es allerdings sinnvoll, nicht nur Franchise-, sondern auch Branchenexperten heranzuziehen. In welchem Umfang die Juroren über Wissen in den zahlreichen Branchen verfügen bzw. auf welche Resourcen dabei zurückgegriffen wird, lässt Impulse im Dunkeln. Es ist allerdings wahrscheinlich, dass eine Handvoll Franchise-Experten kaum über umfassende Kenntnisse in allen Branchen verfügen kann, in denen die bewerteten Systeme agieren. Denn im Ranking sind Fastfood-Ketten, Massivhaus-Anbieter, Fitnessstudios, Optiker, Tierbedarfsketten, Telekommunikationsdienstleister, Immobilienmakler, Modeunternehmen, Baumärkte, Haussanierer, Buchführungsspezialisten, Werkzeughändler, Reisebüros, Nachhilfeanbieter, Versicherungsmakler, KFZ-Dienstleister, Küchenhändler, Hundetrainer, Energieberater und Unternehmen aus vielen weiteren Branchen vertreten. Dass die Markteinschätzung der Impulse-Experten durchaus hinterfragt werden kann, zeigt ein Blick auf das Franchise-System Backwerk – die Nummer eins der Rangliste. Im Bereich „Markt“ erhält die SB-Bäckerei-Kette die Wertung „++“, was 12,1 bis 16 Punkten entspricht. Nun ist Backwerk aber gerade im vergangenen Jahr hinter den selbst gesteckten Zielen zurückgeblieben: Im Juli 2010 hatte das Unternehmen noch angekündigt, bis Ende 2010 auf über 300 Standorte wachsen zu wollen. Jetzt, im September 2011, nennt das Unternehmen auf seiner Website über 280 Standorte. Wie hart der Konkurrenzkampf im Bäckereigeschäft ist, lässt sich indes leicht herausfinden. So hat zum Beispiel die FAZ im vergangenen Jahr ausführlich darüber berichtet. An diesem schwierigen Marktumfeld ändert auch die verstärkte Ausrichtung von Backwerk auf ein Bäckerei-Coffee-Shop-Modell nicht viel. Interessant ist auch, dass Impulse den Markt beim Backwerk-Konkurrenten Back-Factory nur mit „+“ bewertet. Warum, erfährt der Leser nicht.

Expertenurteil als Blackbox

Im Bereich „Attraktivität“ beantworten die Juroren laut Impulse die Fragen: „Wie attraktiv ist ein System für neue Partner?“, „Lohnt sich ein finanzielles Engagement?“, „Wie stark ist die Marke?“ und „Wie zufrieden sind die Partner?“ und „Gibt es aktuelle Ereignisse, die die Attraktivität eines Systems verändern?“. So spannend die Fragen auch sein mögen, der Franchise-Interessierte erhält als Antwort „-„, „o“, „+“, „++“ oder „+++“. Das Expertenurteil ist in diesem Bereich also eine Blackbox, die viel Raum für persönliche Meinung lässt. Konkrete Argumente und Fakten wären hier sicher aufschlussreicher – zumindest bei den Top-Platzierten und Franchise-Systemen, die besondere Platzierungsveränderungen haben. Interessant wäre auch zu erfahren, woher die Juroren wissen, wie zufrieden die Franchise-Partner mit ihrem jeweiligen System sind. Greifen hier die Selbstauskünfte der Systeme oder die von Impulse erwähnten „eigenen Recherchen“ und „die Expertise des Deutschen Franchise-Verbands“? Liegen diese Zufriedenheitsdaten für alle 150 befragten Systeme vor?

Viel Unschärfe statt Transparenz

Ein generelles Manko des Impulse-Rankings bleibt, dass nicht transparent gemacht wird, wie die Jury im Detail arbeitet und wie deren Urteile zusammengeführt werden. Bewerten alle Juroren alle Systeme? Wenn nein, wer bewertet welche? Bewerten Juroren auch Franchise-Systene, die zu ihren Kunden zählen oder zählten? Wie ergibt sich die jeweilige Teilwertung? Wird über die Urteile diskutiert? Hinzu kommen zahlreiche erklärungsbedürftige Unschärfen bzw. Unklarheiten im Listing der vorgeblich besten 100 Franchise-Systeme: So wird zum Beispiel der Markt bei verschiedenen Pizza-Service-Ketten mal mit „++“, mal mit „+“ eingestuft. Das Franchise-System Subway Sandwiches steigt von Platz 21 im Jahr 2010 auf 17 in diesem Jahr – obwohl das System besonders in der jüngeren Vergangenheit viele Negativschlagzeilen gemacht hat und einen deutlichen Rückgang der Standorte zu verzeichnen hatte. Subway hat zwar mit Maßnahmen gegen den Negativtrend begonnen, doch deren Nachhaltigkeit ist noch zu beweisen. Verteilt Impulse also auch Vorschusslorbeeren? Tchibo – Platz 46 im Vorjahr – ist nun auf Platz 29 zu finden. Allerdings bezeichnet sich Tchibo selbst nicht mehr als Franchise-System, sondern „Kommissions-Agenturmodells“ mit „Elementen des Franchising“. Das Franchise-System Tiroler Bauernstandl wurde im Impulse-Ranking 2009 auf Platz 60 geführt und mit 68 Franchise-Partner genannt. Bis 2011 sollten es 100 werden. In der Rangliste 2010 landete Tiroler Bauernstandl auf Platz 70, zählte laut Impulse 62 Franchise-Partner und wollte bis 2012 auf 80 Franchise-Partner wachsen. Der aktuellen Top-100-Liste zufolge hat Tiroler Bauernstandl im Jahr 2011 noch 51 Franchise-Partner, als Wachstumsziel bis 2013 werden noch 65 Franchise-Nehmer genannt. Die rückläufige Entwicklung wird dennoch belohnt: Im Ranking steigt Tiroler Bauernstandl von Platz 70 (2010) auf Platz 58. Es ließen sich noch weitere Beispiele anführen, die zumindest erklärungsbedürftig sind. Zudem stellt sich die Frage, wieso es zu keinem der vorgeblich besten Franchise-Systeme eine argumentative Begründung für deren Abschneiden gibt. Der Artikel zum Top-100-Franchise-Ranking bietet zwar Informationen zum Franchising allgemein und zu Franchise-Aspekten bezogen auf einzelne Systeme. Eine Erklärung, warum Backwerk auf Platz 1 landet, Apollo-Optik von 19 auf 6 steigt, TeeGeschwender von Platz 7 auf 18 oder Babyone von Platz 10 auf 21 fällt, bleibt Impulse dem Leser schuldig. Dabei würden gerade solche Begründungen – wenn sie denn nachvollziehbar und belegbar sind – zur Glaubwürdigkeit des Franchise-Rankings beitragen.

Mehr PR als Information?

Kaum ist das Impulse-Ranking der angeblich 100 besten Franchise-Systeme veröffentlicht, kommt es zu einer Pressemitteilungsflut von Franchise-Systemen, die einen guten Platz belegen oder ihre Platzierung verbessert haben. Der Tenor dabei: Die Platzierung bei Impulse sei ein Beleg für die Qualität des jeweiligen Franchise-Systems. Die Pressemitteilungen zum Impulse-Ranking nehmen es dabei auch gerne mal nicht ganz so genau. Einige Beispiele: In der Pressemitteilung der Impulse, G+J Wirtschaftsmedien heißt es: „Aus den vielen hundert am Markt aktiven Franchise-Systemen hat ‚impulse‘ bereits zum fünften Mal in einem aufwendigen Analyse-Prozess die 100 besten Franchise-Geber ermittelt.“ Tatsächlich hat Impulse 150 Franchise-Systeme in die Bewertung einbezogen – nicht „viele hundert“. In einer Mitteilung des Ranking-Siegers Backwerk steht zu lesen, das Franchise-System habe „95,2 von 100 möglichen Punkten“ erhalten. Wenn die Angaben im Impulse-Artikel richtig sind, sind allerdings 130 Punkte erreichbar. Das Franchise-System K Kiosk (Platz 35) feiert sich in einer Pressemitteilung als „Senkrechtstarter“. „Die Juroren lobten unter anderem das hohe Maß an Sicherheit, geringe Investitionskosten und beste Entwicklungsmöglichkeiten“, heißt es. Dieses Lob mag es gegeben haben, im Impulse-Heft ist davon jedoch explizit nichts zu finden. Ein weiteres Zitat aus der Valora Retail Pressemitteilung. „Unter den Top 100 ist das System von Valora Retail das beste Franchising-Modell im Geschäftsfeld Kiosk.“ Das ist richtig – es ist allerdings auch das einzige im Geschäftsfeld Kiosk. Das Franchise-Unternehmen Vom Fass (Platz 4) teilte mit, mit der Platzierung gehöre man „zur absoluten Spitzengruppe der rund 900 Franchise-Systeme Deutschlands“. Wie in fast allen Pressemitteilungen zum Ranking wird auch hier verschwiegen, dass gerade einmal 150 Franchise-Systeme bereit waren, den Impulse-Fragebogen auszufüllen. Noch besser für PR- und Marketingzwecke verwertbar machen das Impulse-Ranking auch die Top-Ten-Listen in den Bereichen Gastronomie, Handel, Handwerk/Bau und Dienstleistung. Dadurch können sich auch im Gesamtranking weit hinten platzierte Franchise-Systeme noch mit Plätzen unter den ersten zehn im Teilranking schmücken. Mag ein solches Teilranking in den Bereichen Gastronomie, Handel und Handwerk/Bau noch einigermaßen auf Franchise-Unternehmen bezogen sein, die in einem ähnlichen Markt agieren, liefert das Top-10-Ranking im Bereich Dienstleistung einen wahrhaften Äpfel-Birnen-Vergleich. Denn unter den besten zehn Dienstleistungs-Franchise-Systemen findet sich mit Mrs.Sporty eine Frauenfitness-Kette, mit Re/Max ein Immobilien-Makler-Netzwerk, mit der Schülerhilfe ein Nachhilfe-System, mit Best Western eine Hotel-Kette und mit Pirtek ein Hydraulik-Service-Unternehmen. Im Vergleich hierzu passen Äpfel und Birnen dann doch noch recht gut zusammen. Die Frage stellt sich erneut: Ist damit wirklich die „Perspektive neuer Franchisepartner“ eingenommen? Oder mehr die der PR- und Marketingabteilungen von Franchise-Systemen? Zu Letzterem passt auch die Tatsache, dass Franchise-Unternehmen ihre Platzierung im Impulse-Ranking gerne plakativ auf ihren Websites platzieren, wohl um den Eindruck zu vermitteln, dies sei eine Art Gütesiegel.

Fazit: Besser gute als die besten Franchise-Systeme

Sicher: Im Impulse-Ranking finden sich viele gute und seriöse Franchise-Systeme. Den Anspruch die 100 besten Franchise-Systeme aufzuführen – und dies auch noch in nachvollziehbarer Reihenfolge – leistet das Ranking nach Einschätzung von Franchise-Blog.de aber nicht. Besonders nicht, weil gerade einmal 150 von rund 1000 Franchise-Systemen an der Impulse-Befragung teilnahmen. Wer nach einer Übersicht von Franchise-Systemen sucht, findet dazu umfangreichere Angebote im Internet. Sei es auf einem der großen Franchiseportale oder beim Deutschen Franchise-Verband (DFV). Auch andere Hinweise auf die Qualität von Franchise-Systemen – wie zum Beispiel der DFV-System-Check – sind verfügbar. Vielleicht täte die Impulse-Redaktion gut daran, künftig lieber eine bewusst subjektive Auswahl guter Franchise-Systeme vorzustellen. Dabei könnte tiefer recherchiert und ausführlicher argumentiert werden. Dann stünden Existenzgründern, die über eine Franchise-Partnerschaft nachdenken, aussagekräftigere Informationen zur Verfügung. Informationen, die transparent und nachvollziehbar darstellen, warum bestimmte Franchise-Systeme besonders gute Chancen für eine Selbstständigkeit bieten. Eine solche Darstellung von besonders guten Franchise-Angeboten hätte wohl auch deutlich mehr Nutzwert als eine Rangliste der vorgeblich besten 100 Franchise-Systeme.