Seit 2006 veröffentlicht das Wirtschaftsmagazin Impulse ein Ranking der vermeintlich besten Franchise-Systeme in Deutschland. Doch sowohl der Anspruch als auch die Methodik des Rankings wurden in den vergangenen Jahren in der Franchise-Wirtschaft kontrovers diskutiert. Auch Franchise-Blog.de hat das Impulse-Ranking bereits mehrfach kommentiert (2012 hier / 2011 hier). Wurde bisher eine Liste der “100 besten Franchise-Systeme” veröffentlicht, gibt es in diesem Jahr nur noch ein Top-50-Ranking. Der Grund für diese Veränderung ist banal: Nur noch knapp 80 Franchise-Systeme haben am Impulse-Ranking teilgenommen. Ein Kommentar von Franchise-Blog.de zum Impulse-Franchise-Ranking 2013.

Schon 2012 wurden aus nur rund 130 teilnehmenden Franchise-Systemen die angeblich 100 besten gewählt. Ein Umstand, der auch im jüngst erschienenen Spiegel-Artikel “Die Franchise-Falle” kritisiert wurde. Impulse selbst begründet den Übergang von einer Top-100- zu einer Top-50-Liste unter anderem mit dem Management-Buy-out des Magazins im Frühjahr 2013. Für viele Franchise-Systeme sei die Zeit bis zum Einsendeschluss zu knapp gewesen. Erstaunlich: Der Fragebogen ist nur vier Seiten lang (Download hier) und befasst sich in erster Linie mit Standardkennzahlen von Franchise-Systemen. Impulse zufolge war ein weiterer Grund gewichtiger: Franchise-System hätten sich gefürchtet, “sich in die Zahlen schauen zu lassen”. Warum, wird kaum hinterfragt. Und dass Franchise-Geber dem Ranking an sich kritisch gegenüber stehen könnten oder aus anderen Gründen nicht teilgenommen haben, zieht Impulse nicht in Erwägung.

Franchise-Ranking 2013 bietet keine Vergleichsmöglichkeiten zu den Vorjahren mehr

Seinen Online-Artikel zum Franchise-Ranking betitelt Impulse mit “Die besten Franchise-Systeme 2013“. Eine nach wie vor gewagte Aussage bei knapp 1.000 aktiven Franchise-Gebern in Deutschland und weniger als 80 Teilnehmern am Ranking. Ziel der Analyse ist es laut Impulse, “künftigen Franchisenehmern ein Instrument an die Hand zu geben, um sich ein besseres Bild von der Branche zu machen”. Grundlage sei “eine detaillierte Analyse von Firmenkennzahlen, die Rückschlüsse auf Stabilität, Dynamik und Verdienst zulassen, sowie die Bewertung der Systeme durch Experten”. Einmal von der Spitzfindigkeit abgesehen, dass das Franchising keine Branche, sondern eine Vertriebsform ist, wirft dieses von Impulse selbst formulierte Ziel Fragen auf. Warum wird die “detaillierte Analyse von Firmenkennzahlen” nicht transparent gemacht, etwa indem die Kennzahlen der Vorjahre mit aufgeführt werden? Warum wird beim diesjährigen Ranking anders als bei früheren Ausgaben nicht einmal mehr die Vorjahres-Platzierung zum Vergleich aufgeführt? Warum nutzt Impulse seine seit 2006 erfassten Zahlen nicht für umfassendere Analysen – sei es für einzelne Systeme, für Branchen oder für Trends im Franchising?

Vergleich mit alten Impulse-Rankings wirft Fragen auf

Wer künftigen Franchisenehmern ein Instrument an die Hand geben will, “um sich ein besseres Bild von der Branche zu machen”, müsste sich ausführlich mit den Hintergründen befassen und nicht einfach 100 oder 50 Systeme auflisten, die angeblich die besten in Deutschland sind. Etwas spannender wird es daher auch nur für Impulse-Leser, die die Rankings der vergangenen Jahre noch griffbereit haben und selbst vergleichen können. Wer dies tut, stößt auf Punkte, die Fragen aufwerfen. Diesen hätte Impulse nachgehen können, vielleicht sogar müssen, um dem eigenen Anspruch gerecht zu werden. Zwei Beispiele:

Die Franchise-Fitness-Kette Mrs. Sporty, der Gewinner des Franchise-Rankings 2013 und 2012, wurde im vergangenen Jahr noch mit 414 Franchise-Partnern (Ende 2011) im Ranking geführt. In der Top-50-Liste 2013 wird als Partnerzahl 355 (Ende 2012) genannt. Für Impulse kein Grund, um nachzuhaken. Was ist hier passiert? Mussten Franchise-Partner aufgeben und wurden ihre Standorte von anderen Partnern oder der Zentrale übernommen? Was ist aus den rund 60 Franchise-Partnern geworden? Wieso erhält Mrs.Sporty im Bereich Dynamik, in dem “das reale und das geplante Wachstum sowie die Zahl neuer Franchisepartner” bewertet werden, den Höchstwert “+++”?

Auch die Zahl der Franchise-Nehmer von Calory Coach schrumpfte von 76 in der Impulse-Liste 2012 auf 65 in diesem Jahr. Calory Coach landet in diesem Jahr auf Platz 17 im Ranking, 2012 war es noch Platz 47. Auch Calory Coach erhält ein “++” im Bereich “Dynamik”. Für den Rückgang der Partnerzahlen? Mehr noch: Calory Coach wird im Spezialartikel zu Fitness-Franchise-Systemen, der ebenfalls in der neuen Impulse-Ausgabe enthalten ist, ausführlich gefeatured. Marketing oder Journalismus?

Es gibt weitere namhafte Franchise-Systeme im Impulse-Ranking, die gegenüber der Liste von 2012 an Franchise-Partnern verloren haben. Zwei weitere Beispiele:

  • Plameco: Partner laut Impulse Ende 2011: 113, Ende 2012:101, Platzierung 2012: 14, 2013: 13
  • Zoo & Co.: Partner laut Impulse Ende 2011: 110, Ende 2012: 86, Platzierung 2012: 20, 2013: 23

Auch hier wären die Hintergründe spannend.

Methodik lässt kaum auf die besten Franchise-Systeme schließen

Nimmt man die Methodik des Impulse-Rankings genauer in den Blick, erklärt sich schnell, warum die Liste der vorgeblich 50 besten Systeme Franchise-Interessierten kaum hilft, sich ein besseres Bild von der Branche zu machen:

Bei der Kennzahlenanalyse werden in drei Bereichen jeweils 30 Punkte vergeben. Im Bereich Stabilität “werden Firmenalter und Anzahl der Standorte bewertet”. Wieso ein Franchise-System, das aufgrund seines Angebots oder seiner Services vielleicht nur 50 Franchise-Gebiete zu vergeben hat, schlechter sein soll, als ein System, das Raum für 500 Standorte sieht, erschließt sich kaum. Wohlgemerkt: Es geht um eine Liste der 50 besten Franchise-Systeme. Auch das Firmenalter ist per se kein belastbares Kriterium. Schließlich gibt es zahlreiche Franchise-Systeme, die zwar schon lange am Markt sind, aber in der jüngeren Vergangenheit mit deutlichen Problemen zu kämpfen hatten. Spannend wäre auch hier erst der genaue Blick, der zum Beispiel aufzeigt, wie es etablierten Systemen gelang und gelingt, sich neu zu erfinden, an sich veränderte Konkurrenz- und Marktsituationen anzupassen und auch die Gemeinschaft der Franchise-Nehmer in Takt zu halten. Das bloße Firmenalter ist am Ende nicht mehr als ein Indiz, besonders wenn man bedenkt, wie viele noch eher junge Systeme sich in wenigen Jahren einen Markt erschlossen und relativ schnell etabliert haben. Was sagt also das Alter am Ende über die Qualität eines Systems?

Im Bereich “Dynamik” werden das reale und das geplante Wachstum sowie die Zahl neuer Franchisepartner bewertet. “Überzogene Expansionspläne führen zu Punktabzug. Wachsende Ketten, die vielen Newcomern eine Chance bieten, punkten stärker”, heißt es im Impulse-Heft. Auch dieses Kriterium ist als Qualitätsmerkmal durchaus fraglich. So gibt es zum Beispiel zahlreiche erfolgreiche und seriöse Franchise-Systeme, die sich ganz bewusst für langsames Wachstum entschieden haben. Durch die Impulse-Methodik kann dies zum Nachteil werden. Auch Franchise-Systeme, die bereits flächendeckend aktiv sind und nur noch wenig Standorte zu vergeben haben, können hier schlechter abschneiden. Auch hier die Frage: Was sagt die Dynamik am Ende über die Qualität eines Systems aus – zumindest aus Sicht potenzieller Franchise-Nehmer, für die das Ranking ja hilfreich sein soll?

Schon nahezu skurril ist das Bewertungskriterium “Verdienst”: “Je weniger Franchisepartner investieren müssen, desto mehr Punkte erhält ein System”, schreibt Impulse. Ein erfolgreiches Restaurant-Franchise-System, das hohe Investitionen erfordert, ist also automatisch weniger gut als ein Home-Office-System mit geringen Investitionen? Weiter heißt es im Impulse-Heft: “Je mehr Standorte Partner eröffnen können, desto mehr Punkte gibt es.” Dieser Punkt ist insofern problematisch, als dass hier das Multi-Unit-Franchising bevorzugt wird. Dabei sind – auch wenn manche Experten dies anders wünschen – nach wie vor viele Franchise-Systeme primär aufs Einzel-Franchising ausgerichtet. Die Formel “Multi-Unit-Franchising = besseres Franchising” ist zumindest fragwürdig.

Wie weit reicht die Expertise der Juroren?

Je 40 Punkte vergeben die Impulse-Juroren bei den Kriterien “Marke und Reputation” und “Wettbewerb und Zukunftschancen”. Das sind viele Punkte, liegen die Top-10 doch gerade einmal rund 20 Punkte auseinander. Die Juroren bewerten die teilnehmenden Franchise-Systeme dabei laut Impulse unabhängig voneinander. Ob jedes Jurymitglied alle Systeme bewertet und dann ein Mittelwert gebildet wird, sagt Impulse nicht. Gibt es Kontrollmechanismen, die hier tendenziöse Punktevergabe verhindern? Schließlich sind oder waren nicht wenige der gelisteten Franchise-Systeme Kunden bei dem einen oder anderen Jurymitglied.

In diesem Jahr saßen Professor Dr. Roland Mattmüller von der European Business School, die Anwälte Marco Hero (Kanzlei PF&P Rechtsanwälte) und Dr. Dagmar Waldzus (Kanzlei Buse Heberer Fromm), die Franchiseberater Jörg Eckhold und Felix Peckert, die Bankenvertreter Holger Schwabe (KfWBankengruppe) und Stephan Jansen (Verband Deutscher Bürgschaftsbanken) sowie Impulse selbst in der Jury.

Im Bereich “Marke und Reputation” bewerten die Juroren, “wie bekannt die Marke ist, welche Vorteile Franchisenehmer daraus ziehen können und welchen Ruf das System genießt.” Interessant wäre zu erfahren, woher z. B. Rechtsanwälte, Bankvertreter oder auch Franchise-Berater ihre Expertise beziehen, dies zu beurteilen? Allein die Erhebung der Markenbekanntheit ist ein aufwendiger Prozess. Woher kennen die Jurymitglieder den Ruf von knapp 80, im vergangenen Jahr rund 130 Franchise-Systemen? Nach welcher Methodik wird hier verfahren? Haben die Juroren hier Zugriff auf Marktforschungsdaten, etwa der GfK? Im Impulse-Fragebogen jedenfalls wird nicht danach gefragt.

Fachwissen in allen Branchen?

Beim Kriterium “Wettbewerb und Zukunftschancen” wird bewertet, “wie groß der Konkurrenzdruck ist”, zudem wird der “langfristige Erfolg” eingeschätzt. Langfristig bedeutet in der Regel – je nach Lehrbuch – über einen Zeitraum von mindestens vier Jahren hinweg. Haben sich die Rechtsanwälte, Bankvertreter und Franchise-Berater hier die Mühe gemacht, eine Konkurrenzanalyse für knapp 80 Franchise-Systeme durchzuführen? Sind zudem in der Lage, die Marktentwicklung in so unterschiedlichen Branchen wie der Bauwirtschaft, im Weiterbildungssektor, im Bereich Anglerbedarf, im Reifenfachhandel, in der Optiker-Branche, der Coffee-Shop-Gastronomie, bei den SB-Bäckereien und vielen anderen Branchen über mehrere Jahre hinweg einzuschätzen? Wenn ja, wäre es spannend zu erfahren: Wie? Der bloße Verweis auf die eigene Expertise erscheint hier doch etwas zu wenig.

Die besten Franchise-Systeme gibt es nicht

Am Ende ist auch das neue Impulse-Ranking aus Sicht von Franchise-Blog.de nicht mehr als eine für Franchise-Gründer wenig hilfreiche Auflistung von 50 Franchise-Systemen. Nicht nur, weil bei gerade einmal 80 teilnehmenden Systemen kaum von “den besten” gesprochen werden kann, sondern vor allem, weil die Methodik zu viele Prämissen und Kriterien enthält, die letztendlich nicht als Qualitätsmaßstab für die besten Franchise-Systeme taugen. Der undurchsichtige Expertenanspruch der Jury leistet sein Übriges. Hinzu kommt: Franchise-Systeme sind sehr unterschiedlich aufgestellt und auch Franchise-Gründer haben sehr verschiedene Profile. Was für den Einen gut ist, kann für den Anderen schlecht sein. Vielleicht ist es an der Zeit, sich von der Vorstellung zu verabschieden, es gebe so etwas wie “die besten” Franchise-Systeme. Da sind Qualitätssiegel wie das des DFV schon glaubwürdiger, geht es hier doch vor allem um die Einhaltung von Standards und nicht primär um ein “Gut-Besser-Am Besten”.

Spannende Franchise-Themen gibt es genug

Auf wirklich spannende Franchise-Themen und -Trends geht Impulse auch im Begleittext zum Ranking nicht tief genug ein. Ein Beispiel: Die Tatsache, dass gerade einmal acht der 50 gelisteten Franchise-Systeme im Bereich “Dynamik” eine Wertung von + oder besser erzielen, kommentiert Impulse mit nur einem Satz: “Auffällig ist, dass die meisten Systeme kaum mehr wachsen, einige gar stagnieren oder schrumpfen – weil es an neuen Partnern mangelt oder sie sich konsolidieren.” Das hat weder Erkenntniswert und ist im besten Fall Poiltikersprech. Journalistische Aufgabe wäre es hier, tiefer zu graben, sei es auch nur anhand besonders auffälliger Beispiele. Denn die Erkenntnis, “dass die meisten Systeme kaum mehr wachsen”, will so gar nicht zu den Erfolgshymnen passen, die viele Franchise-Systeme und auch Experten und Institutionen der Franchise-Wirtschaft nach wie vor singen. Doch das wäre ein ganz anderes und viel größeres Thema, mit dem sich ohne Weiteres eine Impulse-Sonderausgabe füllen ließe.