Der letzte Beitrag “Deutsche Franchise-Wirtschaft Teil 2: Ungeliebte Themen als Chance” hat versucht, Möglichkeiten aufzuzeigen, mit denen sich seriöse Franchise-Geber gerade in wachstumsschwachen Zeiten unterscheidbar machen könnten. Auch das unter anderem durch den Begriff “Franchise-Wirtschaft” suggerierte Bild eines homogenen Franchisings wurde hinterfragt. Dieses Mal geht es um Kommunikationsmuster von Franchise-Profis, den Gehalt allgemeiner Aussagen zum Franchising und den Wert von Qualitätssiegeln und Auszeichnungen aus Sicht von Franchise-Gründern.

Ähnlich wie die mantraartig wiederholte, bis heute aber nicht eindeutig belegte Behauptung, Franchise-Gründungen seien sicherer oder erfolgreicher als Gründungen in Eigenregie, wird auch mit den Erfolgsaussagen zur Entwicklung der „Franchise-Wirtschaft“ suggeriert, Franchising sei per se ein Erfolgsrezept. Genau hier liegt aber ein wichtiger Denk- und Kommunikationsfehler, der Akteure, die sich aufs Franchising spezialisiert haben. Denn Verallgemeinerungen zum Thema Franchising können immer nur sehr beschränkt Gültigkeit haben und lassen sich allzuleicht widerlegen. Zu unterschiedlich ist die Qualität der einzelnen Franchise-Systeme, zu unterschiedlich sind die Geschäftsmodelle und zu unterschiedlich die Geschäftsfelder, auf denen Franchise-Systeme agieren. Ganz zu schweigen von den im Teil 1 aufgeführten Beispielen von Franchise-Systemen, die eben nicht wachsen. Solange hier die immer gleichen, undifferenzierten Allgemeinplätze kommuniziert werden, kann nie ein nachhaltiges, wahrhaftiges Bild des Franchising gezeichnet werden. Jeder Skandal, jeder Misserfolg eines bekannteren Franchise-Systems wird diese Allgemeinplätze immer wieder als unwahr erkennbar machen. Beispiele dafür gibt es genug – wie zuletzt etwa Subway und Burger King bewiesen haben.

Die Lösung wäre eine neue Kommunikationsstrategie, die bewusst darauf hinweist, dass Franchising immer nur so gut ist wie das System, das es praktiziert. Damit wären die Rückkopplungseffekte von Franchise-Skandalen auch weitaus geringer als bisher. Die differenzierte Darstellung könnte auch für mehr Wettbewerb unter den Franchise-Gebern sorgen. Franchise-Intereressenen wäre es durchaus wertvoll zu erfahren, wie das jeweilige System das Franchising im Detail interpriert. Bislang stellen viele Franchise-Systeme oft nur Informationen bereit, die eine Unterscheidbarkeit im Hinblick auf das tatsächlich gelebte Franchising kaum möglich machen. Standard sind allgemeine Angaben wie Unterstützung bei der Standortwahl und -Analyse, bei der Finanzierung, beim Marketing und der Betriebsführung oder auch Schulungen. Detailinformationen, die Darstellung von Besonderheiten fehlen oft genauso wie Informationen zu den im letzen Beitrag genannten ungeliebten Themen oder zum Markt, in dem das jeweilige System agiert. Franchise-Geber, die ihre Systemdarstellung hier verändern und ausbauen, machen sich nicht nur unterscheidbar, sondern fördern durch belegte Kompetenz auch das Interesse bei potenziellen Partnern.

Zu dünn angelegt: Qualitätssiegel für Franchise-Systeme

Qualitätssiegel wie der System-Check des DFV, die DFV-Franchise-Awards oder die Auszeichnungen des mit dem DFV kooperierenden F & C (Internationales Centrum für Franchising und Cooperation) verfolgen zwar einen möglichen Ansatz, um seriöse von unseriösen Franchise-Systemen für Gründer leichter unterscheidbar zu machen. Bisher sind sie aber nach Einschätzung des Autors zu oberflächlich und intransparent angelegt. Sie liefern Franchise-Gründern kaum mehr als Indizien, aber keine wertvollen Zusatzinformationen. Aussagekraft hätten diese Siegel erst, wenn sie mit der Veröffentlichung von Fakten einhergingen, die Rückschlüsse auf das jeweilige System zulassen.

Qualitätskosmetik leicht gemacht?

Es ist schon verwunderlich, dass selbst der DFV trotz eigener Transparenzforderungen nicht einmal von seinen geprüften Vollmitgliedern die Veröffentlichung grundlegender Geschäftszahlen über mehrere Jahre hinweg einfordert und veröffentlicht. Stattdessen werden teils sogar Franchise-Systeme, die noch im Vorjahr drastische Franchise-Nehmer-Verluste zu verzeichnen hatten, ein Jahr später wieder zertifiziert. Das ist zwar per se nicht verwerflich, zumindest aber erklärungsbedürftig. Auch in solchen Fällen könnten Probleme als Kommunikationschance genutzt werden – allerdings nur, wenn klar belegt werden kann, dass die Krise genutzt wurde, um gute neue Lösungen umzusetzen. Unkommentiert erscheint dieses Vorgehen aber fragwürdig. Zumal sich so jedem Franchise-System die Option zu bieten scheint, sich einfach vor der Zertifizierung von unliebsamen und erfolglosen Partnern zu trennen, damit nach der Schrumpfkur das Gesamtbild wieder system-check-tauglich erscheint.

Auch wenn man das Award-Verfahren des F & C (Internationales Centrum für Franchising und Cooperation) nachliest, können durchaus Zweifel im Hinblick auf dessen Aussagekraft aufkommen. So muss beispielsweise die Rücklaufquote bei der Befragung von Franchise-Nehmern bei Systemen mit „mehr als 150 Partnern“ gerade einmal bei 40 Prozent liegen. Wenn 65 Prozent dieser 40 Prozent angeben, dass sie das System erneut wählen würden und die Hälfte dieser 40 Prozent das System weiterempfehlen würden und ihre Systemverbundenheit bekunden, reicht das für den „Gold Award“. Bei einem Franchise-System mit 100 Partnern könnten also schon 26 Franchise-Nehmer für Gold sorgen. Auch hier könnte schnell Abhilfe geschaffen werden, indem die Untersuchungsergebnisse samt detaillierter Zahlbasis offengelegt werden. Warum die gründliche und unabhängige Prüfung vom Franchise-Systemen durch DFV und F&C oft auf eine einfache Plakette verkürzt und nicht ausführlich dargestellt wird, erscheint rätselhaft und lässt Raum für Spekulationen.

Wer macht den ersten Schritt?

Dass viele Qualitätssiegel in der Wirtschaft generell oft nicht mehr sind als mehr oder weniger effektive Marketingtools, ist kein Geheimnis. Ein Verband, der es sich zur Aufgabe gemacht hat, „das Image des professionellen Franchisings in Deutschland nachhaltig und positiv zu fördern“, wird am Ende nicht darum herumkommen, bei der geforderten Transparenz selbst weitere Schritte zu unternehmen und beim System-Check mehr von seinen Mitgliedern einzufordern. Die Glaubwürdigkeit des System-Checks und des Verbands leidet sonst spätestens, wenn ein geprüftes Mitglied Negativschlagzeilen macht. Ebenso gut könnten aber auch einzelne seriöse Franchise-Systeme den ersten Schritt machen und mit umfassender Transparenz zeigen, das echter Erfolg auch Detailinformationen erlaubt.

Franchise-Gründer sollten die Fakten selbst prüfen

Bis wirklich transparente Informationen zur Verfügung stehen, kann Gründern, die sich fürs Franchising interessieren, aus Sicht des Autors nur geraten werden, Siegeln, allgemeinen Behauptungen zur Gründungssicherheit mit Franchise-Systemen und Erfolgsmeldungen der „Franchise-Wirtschaft“ insgesamt eher wenig Bedeutung beizumessen. System-Check und F&C-Awards mögen zwar Indizien für die Qualität eines Franchise-Systems sein, entbinden Franchise-Gründer aber nicht davon, selbst genau hinzuschauen und zu recherchieren. Übrigens auch, weil es nach wie vor seriöse und erfolgreiche Franchise-Systeme gibt, die nicht DFV-Mitglied oder F&C-geprüft sind und sonst als Option aus dem Blick geraten könnten. Am besten also von jedem einzelnen Franchise-System umfassende Belege für den Unternehmenserfolg einfordern und sich speziell auch Misserfolge und Tabuthemen genau erläutern lassen.